Jobs nhớ lại “Mọi thứ bắt đầu quy về vật chất.) “Cửa hàng này thu lợi trên mỗi mét vuông nhiều hơn bất cứ cửa hàng nào trên thế giới,” Jobs tự hào bày tỏ vào năm 2010.Tôi sẵn sàng “gây chiến tranh nhiệt hạch” vì vấn đề này.“Đơn giản là người ta không tin rằng Apple sẽ nói thật về tình hình sức khỏe của giám đốc của họ”, anh viết vào cuối tháng 7.tạo nên một cuộc nổi loạn", ông nhớ lại.Jobs ép họ phải làm cho nó đơn giản hơn và quyến rũ hơn.Bill Campbell, bạn của ông và cũng là thành viên ban giám đốc, đã đến nhà ông để xem bức thư này.Xin lỗi vì đã làm các anh mất thời gian.Ví dụ nếu chúng tôi làm việc trên một chiếc iPhone mới, ông ấy sẽ lấy một chiếc ghế, bắt đầu trải nghiệm các mô hình khác nhau và cảm nhận chúng trong trong lòng bàn tay, ghi nhớ những chiếc mà ông thích nhất.Khi ông quyết định rằng một bộ phận của hãng chuyển phát nhanh Airbone Express không giao nhận các linh kiện máy tính đủ nhanh, ông lập tức ra lệnh cho quản lí của Apple chấm dứt hợp đồng.